Wie Gründer virales Marketing erfolgreich einsetzen

Mundpropaganda ist ein mächtiges Marketinginstrument, gerade für junge Unternehmen mit einem kleinen Budget. Zehn Regeln für das Viral-Marketing:

Erfolg hat für Kirstin Walther viel mit Kommunikation zu tun. Vor vier Jahren steckte die von ihr geführte Kelterei Walther in der Krise. Damals riet ihr ein Bekannter, im Internet den direkten Austausch mit ihren Kunden zu suchen. Sie startete das „Saftblog“, schrieb dort über Fruchtfliegen und den gesunden Saft der Aronia-Beere, diskutierte mit den Lesern und kommentierte in anderen Blogs. Die Leserzahlen stiegen, die Presse wurde aufmerksam, sogar das ZDF filmte die sächsischen Saftpressen.

Im November 2006 brach dann bei Walther die Telefonanlage zusammen. Denn Menschen aus ganz Deutschland wollten wissen, wo sie den gesunden Saft kaufen können. Sie meldeten sich aber nicht nur in der Kelterei, sondern fragten auch in Reformhäusern. Seitdem stehen die Walther-Säfte auch dort in den Regalen.

Und die Produktion der Kelterei wächst – neue Kunden kommen aus dem ganzen Land. All das fast ohne Marketingausgaben. Die Kunden und Nutzer selbst begeistern ihre Freunde für die gesunden Säfte. Wer solche Mundpropaganda gezielt anregt, macht sogenanntes virales Marketing – gerade für Jungunternehmen eine besonders günstige Form der Werbung. Zusammen mit Martin Oetting von der Agentur trnd, der das Thema Mundpropaganda wissenschaftlich erforscht, hat die WirtschaftsWoche zehn Regeln aufgestellt, wie Startups virale Effekte auslösen können:

1 Virales Marketing basiert auf Mehrwert. Nutzer sollen Freunde für ein neues Angebot begeistern. Das tun sie nur, wenn ihre Erwartungen übertroffen werden, etwa wenn das Angebot besonders nützlich oder interessant ist und sich leicht weitererzählen lässt. Fragen Sie sich: Welche Geschichte soll kommuniziert werden?

2 Virales Marketing muss persönlich sein. Wer PR-Texte schreibt und sich hinter Floskeln versteckt, kann keine Beziehung zu seinen Nutzern aufbauen. Am Anfang lebt das Unternehmen vor allem im Netz davon, dass die Fans einen Draht zu den Gründern spüren. Und man darf durchaus auch Fehler zugeben: So entschuldigte sich das Team des Startups MyMuesli im Blog für Lieferschwierigkeiten wegen des starken Wachstums.

3 Virales Marketing setzt auf Netzwerkeffekte. Wenn nur ein Mensch ein Telefon besitzt, wird er damit nicht glücklich. Erst wenn er damit andere anrufen kann, macht es Spaß. Auf diesem Prinzip – dass ein Produkt umso nützlicher wird, je mehr Freunde es verwenden – basiert der Erfolg vieler viraler Kampagnen im Netz. Ob Skype, ICQ oder MySpace: All diese Dienste werden für den Einzelnen interessanter, je mehr mitmachen.

4 Virales Marketing braucht Beziehungen. Gehen Sie gezielt, aber höflich auf Meinungsführer zu, die ein Blog betreiben oder in großen Foren aktiv sind. Bitten Sie diese Menschen um ihre Meinung. So erhalten Sie nicht nur hilfreiche Verbesserungsvorschläge, sondern auch Öffentlichkeit und wertvolle Kontakte.

5 Virales Marketing ist anstrengend. Als Gründer muss man die ersten Fans und Nutzer persönlich anwerben und für die Sache begeistern. Dazu gehört, dass man auf Konferenzen präsent ist, Vorträge hält und thematisch passende Gesprächsrunden organisiert.

6 Virales Marketing lebt von Partizipation. Binden Sie ihre Nutzer ein. Gerade die ersten sind anspruchsvoll und kritisch. Wenn man ihnen Möglichkeiten bietet, sich in Diskussionen und durch Abstimmungen über neue Produktideen einzubringen, steigt die Identifikation mit dem Projekt. Sie sind dann eher bereit, auch ihren Freunden davon zu erzählen.

7 Virales Marketing muss ehrlich sein. Gehen Sie niemals in verdeckter Mission in Foren und Blogs, um Ihre Produkte als vermeintlich begeisterter Nutzer anzupreisen. Das kommt fast immer heraus und wird von Bloggern im schlechtesten Fall wochenlang ausgeschlachtet.

8 Virales Marketing setzt auf Insider-Wissen. Interessenten und Fans können die beste Mundpropaganda machen, wenn sie die Produkte selbst erlebt und Hintergrundgeschichten dazu gehört haben. Daher sollte man den ersten Fans ausführliches Testen ermöglichen und ihnen Anekdoten mit auf den Weg geben. Wer erfahren hat, wie ein Produkt entwickelt worden oder eine Idee entstanden ist, erzählt gern anderen davon.

9 Virales Marketing beinhaltet mehr als Werbefilmchen im Internet. Agenturen haben das Thema „virale Verbreitung“ für Baumarktketten oder die Autobranche entdeckt und drehen Werbefilme, die sich im Netz verbreiten sollen. Neue Nutzer und begeisterte Fans gewinnt man damit kaum.

10 Virale Kampagnen brauchen Passion. Erst wenn ein Team bereit ist, alles zu geben und auch unkonventionelle Wege geht, entsteht die Energie, die Begeisterungsstürme zündet.

Quelle: wiwo.de / Sebastian Matthes